Hôtel restaurant : définir mes tarifs grâce au yield management

Définir sa stratégie tarifaire

Aujourd’hui, Fiducial accompagne les hôteliers pendant six mois pour atteindre un taux d’occupation à 80 %. Notre premier webinaire « Définir sa stratégie tarifaire » a pour objectif de vous aider à remplir votre hôtel en adoptant la stratégie tarifaire la plus judicieuse.

FIDUCIAL s’est donné pour objectif d’accompagner les hôteliers-restaurateurs dans la croissance de leur entreprise. Le but ? Atteindre un taux d’occupation de 80 % grâce à des notions clé de marketing.

Découvrez l'ensemble des thématiques abordées par nos experts :

Notre webinaire spécialisé sur le revenue management est visible gratuitement ici.

Notre webinaire spécialisé sur la gestion de la e-réputation est visible gratuitement ici.

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Le Yield Management au service de la stratégie marketing de votre hôtel restaurant

Qu'est-ce que de yield management, ou revenue management ?

Le yield management a été initié par le domaine de l’aéronautique dans les années 1970. En constatant que leurs avions partaient avec de nombreux sièges vides, les compagnies qui proposaient jusqu’alors des tarifs fixes ont décidé d’adapter les offres pour maximiser l’occupation de leurs appareils. C’est une pratique qui s’est répandue, depuis les années 1970 jusqu’à aujourd’hui, dans tous les secteurs. L’aérien, le ferroviaire, l’hôtellerie ou même les acteurs d’activité-loisirs adaptent couramment leurs tarifs en fonction de la période.

L’apparition de Booking dans les années 2000 a été un pivot dans la transformation des acteurs de la réservation hôtelière. Grâce au web, chacun peut commercialiser son produit de la même manière et avec les mêmes outils que les grandes chaînes hôtelières. Les PMS, les channels managers ou les modules de réservation sont autant d’outils qui permettent de remonter sur des moteurs de tarifs.

La loi Macron est un point essentiel dans la mise en place du yield management, dans la définition d’une stratégie claire et dans la maîtrise de la distribution. Elle met fin à la parité tarifaire et de disponibilité et donne ainsi une chance aux hôtels de reprendre la main sur leur distribution et d’optimiser leurs revenus. La loi Macron permet l’effet Billboard, ou « effet rebond », qui consiste à attirer le client depuis une OTA (Online Travel Agencyn telles que Trivago ou TripAdvisor) vers son propre site.

Soigner le site web de l’hôtel et sa e-réputation

La e-réputation participe à la définition du yield management

Les internautes cherchent de l’information grâce aux comparateurs et aux avis clients. Les réseaux sociaux leur permettent d’aller chercher plus d’informations, ou simplement de trouver votre établissement dans un premier temps.

Lors de la sélection d’un hôtel sur internet par un client, le critère le plus important (pour 83% des visiteurs) sera la localisation de votre établissement. Le second critère qui déclenchera l’achat sera le prix, selon plus de 58% des internautes. Il est donc essentiel que votre site internet se différencie des OTA et des metasearch. Votre site internet doit donc être le meilleur canal de distribution, le meilleur endroit où réserver sa chambre. Le dernier point le plus important dans le choix d’un internaute est la réputation de l’hôtel. Si collecter des avis clients est nécessaire, y répondre est donc primordial.

Dans une stratégie de yield management, l’un des outils qui rendra votre politique tarifaire cohérente avec votre communication sera votre site internet. Il sera votre vitrine et devra donc être attrayant pour les clients. Si vous profitez de l’effet billboard mais que les clients arrivent sur un site internet qui n’est pas attractif, vous augmentez vos chances de les voir retourner sur l’OTA et donc de perdre leur réservation. Un client met 10 à 20 secondes pour décider de réserver ou non sur votre site, ce qui est relativement rapide. Il est donc recommandé d’utiliser des photos professionnelles afin de mettre l’établissement en valeur. Le descriptif de l’hôtel avec un résumé détaillé de vos équipements sera un vrai plus.

Vous différencier par la qualité de vos services

Il faut bien évidemment savoir où vous allez pour prendre la bonne direction. Il est donc essentiel de comprendre ce qui vous différencie de vos concurrents et qui vous donne un avantage commercial. Commencez par lister tous vos atouts marketing et vos produits. Cette première étape facilitera la construction de votre stratégie tarifaire.

Il est par exemple difficile pour un établissement de luxe d’axer son argumentaire commercial sur une différence de tarifs. C’est plutôt la mise en avant de la qualité de ses services qui le fera sortir du lot. Un exemple de ce type de différenciation sera « Réservez directement sur note site internet et profitez d’un cocktail offert au bar de l’hôtel ». Se différencier autrement que par ses tarifs signifie donc renforcer son marketing en proposant ce petit plus qui convaincra l’internaute et soigner son image sur le web.

Pour que les réservations soient plus importantes sur le site internet de l’établissement, il est conseillé de limiter le nombre de photos de qualité sur les OTA et de privilégier les photos réellement différenciantes sur le site internet. Il faut donner l’envie aux internautes qui arrivent par les OTA de réserver en direct sur votre propre site. Plus l’offre sera dense sur le site internet, plus la différentiation hors tarif sera pertinente.

Connaître votre clientèle pour mieux la cibler

Afin d’atteindre vos objectifs, il faut bien évidemment comprendre et connaître votre clientèle. Bien que certains établissements aient plusieurs cibles, il est important de savoir à qui vous vous adressez afin d’adapter vos tarifs et de mettre en place une stratégie tarifaire adéquate. Si vous travaillez par exemple souvent avec des entreprises, n’hésitez pas à mettre en place des tarifs sur-mesure négociés avec celles qui vous ramènent le plus de clients. Si vous passez par des canaux spécifiques type GDS, inscrivez-vous à ces canaux et vous pourrez capter une clientèle qui vient directement des entreprises. Au-delà de la nécessité de connaître sa clientèle, il est important de se différencier des autres établissements en faisant ressortir votre avantage concurrentiel. Cela implique de mener une veille concurrentielle qui vous permet de vous situer par rapport à votre concurrence en vous tenant au courant des dernières pratiques. Attention cependant : la veille concurrentielle ne doit pas conduire à une course à la baisse des tarifs. Il faut simplement connaître sa réputation en ligne, sa qualité de services et savoir ce que vos concurrents peuvent proposer de plus que vous.

La connaissance de votre cible est indispensable. Ainsi, si vous ciblez des familles, vous pourrez proposer des lits supplémentaires. Si votre cible se compose de couples, vous pourrez mettre en place une offre proposant par exemple une bouteille de champagne à la Saint-Valentin. Dans le cas où vous ciblez plutôt une clientèle affaires, vous pourrez proposer des tarifs B2B, ou bien des forfaits étapes… Votre cœur de cible peut aussi être le « bleisure », un croisement entre le business et le leisure, où les clients professionnels viennent dans le cadre des affaires et prolongent leur séjour à titre personnel en restant le weekend. De plus en plus courante, cette dernière cible vous offre l’opportunité de construire une autre offre, adaptée à ses besoins.

S’appuyer sur le taux d’occupation et sur les statistiques pour définir les tarifs de votre hôtel

Votre PMS devient votre yield manager

Avant de construire vos offres, il faut que vous connaissiez vos taux d’occupation. Un PMS vous permettra de conserver et d’analyser vos taux d’occupation annuels et vos saisonnalités passées. Vos tarifs vont donc s’adapter à ce taux de saisonnalité. En haute saison avec un taux d’occupation à 100%, les offres et remises ne sont pas nécessaires. En basse saison, il sera utile en revanche de mettre en place des offres spécifiques. Votre taux d’occupation définira vos promotions et vos offres commerciales.

Avant de définir et de lisser vos tarifs, vous devez connaître vos indicateurs moyens en interne, votre seuil de rentabilité sur une chambre, vos charges fixes, vos charges variables. Bien évidemment, une chambre qui n’est pas vendue vous coûtera toujours de l’argent. Il est donc préférable de la vendre plutôt que de la laisser vide, donc n’hésitez pas à remiser vos chambres ou à créer des offres spéciales.

Afin d’optimiser votre yield management, il faut donc vous adapter au produit, au client, au prix et au moment. Une bonne politique tarifaire prend en compte ces quatre critères à l’instant T.

Tarifer en fonction de la saison

La saisonnalité en hôtellerie est un élément phare du yield management

La saisonnalité est essentielle pour définir votre tarification tout au long de l’année. L’une des pratiques les plus courantes consiste à mettre en place sa politique tarifaire pour l’année dès la fin de la saison d’été, et ce pour l’année suivante. Il faut qu’à fin octobre ou novembre le calendrier de votre stratégie tarifaire soit bouclé afin que les réservations puissent commencer pour l’année suivante. Vous devez mettre en place vos tarifs rack puis, au quotidien, « yielder », c’est-à-dire modifier quotidiennement vos tarifs en fonction des vacances de votre clientèle, y compris étrangère, de votre localisation, des événements qui vont dynamiser le taux d’occupation de votre ville, etc… Il y a donc une stratégie annuelle à mettre en place, suivie d’actions tarifaires quotidiennes ou ponctuelles avec du last minute, du early booking, de l’offre B2B… Ces pratiques peuvent se montrer chronophages et c’est pourquoi nous préconisons fortement d’utiliser un PMS couplé à des modules de yield management partenaires pour vous permettre de gagner du temps au quotidien tout en remplissant votre hôtel. L’automatisation de la gestion du yield management vous permettra de vous différencier de vos concurrents et des OTAs.

Exemple de yield management en fonction des périodes creuses

Il est nécessaire que vous anticipiez vos prix sur l’année à venir. Pour cela, renseignez-vous sur les différentes activités et événements prévus dans votre région. Vous pouvez utiliser des supports existants comme les Offices de Tourisme pour vous informer des événements à venir et ajuster vos tarifs en fonction du résultat, en plus des saisonnalités. Vous pouvez utiliser plusieurs leviers, comme l’ouverture à des canaux spécifiques avec des coffrets cadeaux en périodes très creuses (à ne surtout pas faire en haute saison !). Vous pouvez jouer sur les durées de séjour en appliquant en haute saison des « minimum stay » pour optimiser votre taux d’occupation mais avec des charges moins importantes.

Pour plus d’exemples et de conseils sur votre stratégie tarifaire, nous vous invitons visionner le webinaire complet ainsi qu’à télécharger le support de présentation ci-contre.

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